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品牌快速制勝：開創(chuàng)新品類——山葉差異化品牌定位策劃實錄
作者：邵怡丹 日期：2007-7-10 字體：[大] [中] [小]
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電動車行業(yè)在中國崛起僅僅幾年時間，在這短短的幾年內(nèi)，電動車行業(yè)由無到有，由零星分布到大范圍普及，取得了高速的發(fā)展和長足的進步。由于不需要核心技術(shù)，進入門檻低，贏利空間大，短時間內(nèi)大量企業(yè)將目光鎖住電動車這個新興行業(yè)。近年來，隨著市場開放度的提高，電動車企業(yè)間的競爭愈演愈烈，從安全性能到外觀設計，到品牌經(jīng)營，每一個細節(jié)都體現(xiàn)著企業(yè)的戰(zhàn)略決策。在如今紛繁的電動車品牌中，山葉電動車憑借“不走尋常路”的差異化定位原則，脫穎而出，成為電動車行業(yè)群雄角逐的贏家。
電動車市場現(xiàn)狀分析
據(jù)不完全統(tǒng)計，2006年底登記注冊的電動車企業(yè)有2000余家，但仍有為數(shù)不少的廠家涉足這一行業(yè)。電動市場的此般無序競爭，產(chǎn)品和品牌的魚龍混雜，使霸主地位的品牌和市場領導者始終沒有形成。在暗潮涌動的市場競爭中，各路豪杰紛紛運用自己的“奪霸寶典”，試圖在群雄并起的戰(zhàn)火中突出重圍。但他們也同樣憂心忡忡，最有實力的企業(yè)，在這種局勢下稍有閃失，就會同遲暮的“六國”，最終成為中國電動車史上的“明日黃花”。
因電動車的同質(zhì)化現(xiàn)象很嚴重，產(chǎn)品組件、性能也沒有太大的差異，如果說有所不同，也僅僅是在外形上、在名稱上、在品牌方面有所區(qū)別。所以不少企業(yè)把競爭重點放在了品牌經(jīng)營上。明星代言是當下最流行的品牌營銷手段，在“新日”、“綠源”成功代言，取得成效后，電動車業(yè)更加堅定了明星代言之路。追隨此潮流者，一浪蓋過一浪，但明星代言真的有實效嗎？真的適合各企業(yè)發(fā)展嗎？真的是最有效的殺手锏嗎？答案很明確：不是。明星代言縱然可以有效提高知名度，使品牌一炮走紅，但更多的企業(yè)沒有從自身現(xiàn)實考慮，亦步亦趨，不但沒有把品牌宣傳好，而且絕了自己的后路，最終走向顛覆之路。
明星不是“隨便”可以請的，大家朝著一個方向走，你請我也請，這條路便越走越擠，所以必須另辟蹊徑，走自己的特色路線，以有效提高競爭力。在“明星營銷”進入白日化階段，企業(yè)仍一味選擇“明星銷售”模式，這必然成了一條銷售歧途。企業(yè)在請明星做代言時，并沒有權(quán)衡再三。首先沒有真正考慮到投入與產(chǎn)出的比例，自己有沒有這個實力。請明星價格不菲，后期宣傳仍需大筆費用，若后期宣傳不到位，不舍得花錢，前期的代言費用仍是打水漂。有的企業(yè)更是動用了企業(yè)買原材料的資金，此種實力毫無必要請明星，這樣只會加速企業(yè)因資金不足而滅亡。其次，沒認真考慮代言人能不能詮釋品牌內(nèi)涵，符不符合企業(yè)形象。若代言人不適合，將會有損品牌忠誠度和企業(yè)美譽度。如剛爆發(fā)的”陸毅被訴案，陸毅給“新日”電動車做代言人期間，同時也在給“可迪”電動車做代言人。所請的代言人信譽這么差，“新日”還怎么讓顧客來相信你的牌子，這就大大影響了品牌忠誠度。再次，忽略考慮消費群體。電動車的主要消費群體是二、三市場，本身對名人也沒有多大熱衷度，請名人做代言人效果并不是很理想。這樣看來，如今電動車業(yè)的“明星代言”只重在形式，而忽視了宣傳實效，實在不是可取之策。
現(xiàn)今電動車業(yè)在品牌宣傳中還有一個類似“明星營銷”的現(xiàn)象：電動車業(yè)展會層出不窮，但效果也不明顯。隨著經(jīng)營電動車的企業(yè)不斷增多，就有不少人看到了商機：電動車展會如雨后春筍，層出不窮。一個公司同時收到十幾封展會邀請涵的現(xiàn)象屢見不鮮。展會如此泛濫，主辦方是否真的為企業(yè)搭建招商平臺，還是在利益驅(qū)使下為了展會而展會，這些問題都值得懷疑。真正能給企業(yè)帶來收益的展會，主辦方都應精心策劃過，不是今天說開明天就能開的，這是對企業(yè)的不負責任。但現(xiàn)實中這種情況卻并不少見。主辦方缺乏職業(yè)道德，服務意識很差。只管自己收錢，但在前期策劃和后期宣傳上卻舍不得花錢。一方面使展會魚龍混雜，不管企業(yè)規(guī)模大小，參展目的如何，包攬全收；另一方面，由于宣傳不到位而使參展人很少，效果也很差，根本不用說提高企業(yè)形象了。電動車主辦方壞了整個行業(yè)的形象，如今參展商也有明顯減少，以展會來宣傳品牌，必然也不是上上之策。
包括“明星代言”、“展會”在內(nèi)的眾多最常用的品牌營銷手段都不能使其電動車品牌在高手如林的“武林”中獨霸一方，甚至使越來越多的企業(yè)走向了末路，那么怎么樣才能使品牌制勝，山葉又是怎樣做到的？
電動車品牌定位分析
尋求差異化、找賣點是每個電動車廠家都絞盡腦汁在做的一件事，提起海爾，大家知道服務好；提起格力，大家知道專業(yè)生產(chǎn)空調(diào)；而電動車在品牌塑造上卻走了低層次的同質(zhì)化道路，或者說他們的品牌定位毫無根據(jù)，根本是不知所云。長跑王：能跑100公里，爬坡王：輕松爬上30度的坡，速度王：能達到60公里/小時，比摩托車也不差，ABS，電子防盜等等，這些品牌定位毫無吸引力，也無法給消費者留下深刻記憶。
部分有覺悟的企業(yè)試圖跳出低層次、同質(zhì)化的競爭，從品牌定位入手，切分市場，定位市場，作出了一些有益的嘗試，但整體表現(xiàn)仍不近如人意，難有亮點。限于篇幅，這里不再具體舉例。
值得注意的是，定位是一種“理性的賭博”，也是一種投資。既然是一種投資，就要看投資收益率。定位選取的目標市場不能太小，稍有不慎會把企業(yè)逼入死胡同。而且過于狹小的市場定位不利于企業(yè)有效整合渠道資源以協(xié)助自身迅速做大做強，因為做不出量一切都是空談。
“人文電動車”品牌定位分析
現(xiàn)在電動車品牌一味迎合消費者口味，追求快速、豪華，卻忽略電動車最根本的功能，忽略了行業(yè)的和諧發(fā)展，忽略了電動車行業(yè)與整個社會的和諧共生，更沒有有意識的引導消費者理性消費，幫助消費者樹立正確的消費觀。這不符合“人文”的要求！同時，現(xiàn)在的電動車品牌單單把經(jīng)銷商當作賺錢的工具，沒有幫助經(jīng)銷商精心規(guī)劃，銷售產(chǎn)品，實現(xiàn)贏利，更沒有把經(jīng)銷商當作自己的“事業(yè)元素”來認真呵護，幫助經(jīng)銷商做大做強。這也不符合“人文”的要求！
在對電動車市場做了充分調(diào)研的基礎上，山葉提出了“和諧”是電動車行業(yè)健康發(fā)展的唯一出路，進而提出了“人文電動車”的全新理念，把市場一分為二，一種是“人文電動車”，一種是“非人文電動車”，山葉也成為名副其實的“人文電動車第一品牌”。
人文是人類的自我關愛，它關注的是人類價值和自我表現(xiàn)，是一種高層次的精神文化。“人文”是山葉倡導的理念，是希望擁有的美好品質(zhì)，“和諧”是山葉做事的原則，是檢驗人文的唯一標準，“人文”與“和諧”同等重要。山葉推出“人文電動車”，就是結(jié)合這一精神層面，提出“山之胸懷，葉之靈動”的以人為本精神，強調(diào)一切從人出發(fā)、一切以人為歸宿，第一次把電動車提升到人文的高度。電動車不僅僅只是代步的工具，更蘊涵著人性化的文化底蘊。山葉人文電動車不只是流于口號，在實踐工作中也同樣找到了很多的支點，把“人文”與“和諧”演繹得淋漓盡致：
支點一：人本理念，在銷售飛躍瞬間造就和諧
2004年，山葉電動車在投放市場時，市場上的電動車商標注冊已有上千個，新的電動車品牌仍源源不斷出現(xiàn)。在此情形下，山葉從和諧社會的大背景出發(fā)，以“人文”進行品牌定位，以“和諧為本”為經(jīng)營理念，開始走上了企業(yè)建設的“人文”之路。
在產(chǎn)品開發(fā)與研制上，山葉以“山之胸懷，葉之靈動”作為其企業(yè)精神，生產(chǎn)了一系列從人性角度出發(fā)的人文電動車系列產(chǎn)品：山·躍系列、山·毅系列、葉·靈系列、葉·秀系列、山葉·尊榮系列。山葉從消費者的精神需求出發(fā)，引導消費者從“自由、理想、休閑、健身、環(huán)保”等多個精神層面，對產(chǎn)品進行選購。電動車并非只是代步的工具，在當下休閑時尚社會，它更富有了人性化的人文內(nèi)涵。
支點二：經(jīng)營關系，開創(chuàng)多方和諧共贏局面
每個企業(yè)在經(jīng)營過程中都有自己復雜的關系鏈，這些關系經(jīng)營的好壞直接影響企業(yè)品牌的塑造。山葉在處理多重關系時，仍立足于社會大和諧的前提下，堅持“和諧為本”。在國家倡導和諧國家、和諧社會的同時，山葉追求與消費者、經(jīng)銷商、供應商、內(nèi)部員工乃至與整個社會之間的和諧。
在處理與消費者之間的關系時，山葉推出“四個一”服務。電動車用戶報修質(zhì)量問題，山葉人第一時間受理；電動車用戶出現(xiàn)行使故障，山葉人第一時間解決；用戶購買山葉電動車，山葉人每年至少提供一次“體檢”；山葉人服務全面落實“一站式”。
在處理與經(jīng)銷商之間的關系時，山葉成立了“無疆界”售后服務俱樂部。各地區(qū)、各品牌的經(jīng)銷商均可以成為其會員，免費享受俱樂部的舉辦的任何會員活動，獲得統(tǒng)一品牌推廣的機會。同時，山葉推出“山葉才團，送智到家”活動，邀請著名品牌大師謝付亮先生在全國巡回演講“電動車經(jīng)銷商如何做大做強”系列主題報告，為經(jīng)銷商指點迷津，提供專業(yè)策劃服務。山葉把經(jīng)銷商看成是“事業(yè)元素”、戰(zhàn)略伙伴，而不是賺錢工具。
在處理與社會的關系時，山葉推出了“領養(yǎng)電動車孤兒”活動，把現(xiàn)已不存在的電動車廠家所生產(chǎn)的電動車招到自己門下，給它們提供維修和保養(yǎng)服務，掀起了震驚中國電動車業(yè)的“收孤風暴”。山葉在經(jīng)營關系中的細致入微，和其人性化的管理，終于造就了多重和諧關系，并且憑借這些關系，在競爭浪潮中乘風破浪，遙遙領先。它所提倡的多重和諧關系給中國電動車市場如何人性化經(jīng)營帶來了深遠啟示。
支點三：經(jīng)營目的，促進文化傳播的人文取向
山葉遵循“四勢原則”，企業(yè)發(fā)展應順從社會發(fā)展之勢、行業(yè)發(fā)展之勢、企業(yè)發(fā)展之勢、消費者發(fā)展之勢，提出了企業(yè)經(jīng)營的人文目的：傳承文化，促進和諧。山葉很注重人文關懷，并把這種人文情懷與和諧社會聯(lián)系了起來。山葉不僅僅在制造產(chǎn)品，更在傳播一種文化，它把文化融入到企業(yè)建設與產(chǎn)品制造中，不僅僅是在賣產(chǎn)品，更是山葉在原本沒有文化內(nèi)涵的商品上極力尋求其文化內(nèi)涵。
山葉品牌飆升的重要啟示
從山葉成功的品牌定位中，我們得到一個重要啟示：新品牌要在競爭激烈的市場中迅速崛起，在原有產(chǎn)品基礎上尋找到合適的新品類是一個非常有效的策略。一個有效的新品類至少應該滿足以下五個標準：站得穩(wěn)，展得開，收得攏，伸得遠，傳得快。
其一，站得穩(wěn)。新品類不僅要有產(chǎn)品質(zhì)量做根基，而且要能夠找到其潛在的消費者需求基礎。滿足這兩個條件后，新品類仍然要有渠道基礎，唯有如此，新品類才可能在市場上站得穩(wěn)。例如，山葉從消費者的心理需求考慮，用“人文”進行品牌定位，使電動車具有人情味，能寄予多種感情寄托，使它成為“理想、事業(yè)、愛情、毅力、自由”等的代名詞，根基十分穩(wěn)固。
其二，展得開。新品類必須有足夠的支點來支撐，通俗地說就是，圍繞新品類要能展得開，為新品類找到形式新穎、內(nèi)容相異、主題鮮明的支點。例如，山葉電動車根據(jù)社會現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢、行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢、企業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢以及消費者需求現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，提出人文電動車這一新品類，然后圍繞人文電動車這一新品類，在處理經(jīng)銷商關系時大膽創(chuàng)新，將經(jīng)銷商全部視為“事業(yè)元素”，獲得了經(jīng)銷商的大力支持，影響了整個電動車行業(yè)。此外，山葉針對大量電動車由于廠家倒閉而維修難的現(xiàn)狀，全力展開“領養(yǎng)電動車孤兒”活動，掀起震驚行業(yè)的電動車“收孤風暴”，感動了無數(shù)電動車用戶。實際上，山葉這些活動都是“人文電動車”這一新品類的有效拓展，直接向社會展示了人文電動車的具體內(nèi)涵。
其三，收得攏。新品類的命名必須具有“高度”和“廣度”，換句話說就是能夠“海納百川”，或者說是“一覽眾山小”，能夠?qū)⑵放莆磥戆l(fā)展過程中的各種有利資源聚集“麾下”，形成一股合力，有效推動品牌的良性發(fā)展。例如，山葉所做的“收孤風暴”、“送智風暴”等系列活動都可以納入“人文”的麾下，形散而神聚。
其四，伸得遠。這與“展得開”有點相似，但含義略有差異。伸得遠是指，新品類的命名能夠在品牌長期發(fā)展過程中發(fā)揮作用，而不是“一錘子買賣”，更不能“殺雞取卵”，絲毫不顧品牌的中長期利益。例如，山葉“人文”定位，不只是從短期社會現(xiàn)狀考慮，同時也考慮了社會發(fā)展的長期之勢。
其五，傳得快。這一點很容易理解，一個品牌開創(chuàng)的新品類必須能夠“傳得快”，快速形成勢如破竹的傳播力量，從而迅速到達目標受眾，為品牌的崛起打下堅實的認知基礎。山葉“人文電動車”以其獨特的定位在未進行大規(guī)模品牌運作的條件下，單單一個新品類就迎來了數(shù)以萬計的新聞報道。當然，一個新品牌的崛起不能單靠造勢和傳播，企業(yè)的地面部隊必須跟得上，否則必然是徒勞無功，空手而返。這一點值得企業(yè)注意。
后記
事實證明，山葉“人文電動車”品牌定位非常成功，成為開啟塑造電動車強勢品牌的一把金鑰匙。它告訴我們品牌經(jīng)營勢必須高屋建瓴，走差異化道路，品牌定位要新穎，立足點要高。對于任何企業(yè)來說，都是同樣的道理：品牌制勝，不走尋常路。
鏈接：為了幫助電動車整車制造商、電動車配件制造商和電動車經(jīng)銷商，在烽火連天、諸侯割據(jù)的行業(yè)環(huán)境中增強競爭優(yōu)勢，順利殺出重圍，打造強勢品牌，突破發(fā)展瓶頸，遠卓品牌機構(gòu)專家團隊在10年市場研究和實踐的基礎上，結(jié)合電動車行業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗，推出“電動車制勝攻略”。最新“電動車制勝攻略”內(nèi)容主要包括：“三定調(diào)研”實施，精準品牌定位，高效發(fā)展模式構(gòu)建，立體化品牌傳播，渠道和終端謀略，招商秘笈，戰(zhàn)略性促銷，全員培訓，經(jīng)銷商管理對策，區(qū)域市場品牌策略，高效銷售隊伍組建和銷售倍增策略，企業(yè)文化建設，品牌壁壘構(gòu)建等系統(tǒng)服務。
作者：邵怡丹，遠卓品牌機構(gòu)（www.yzpp.com）總監(jiān)助理，郵箱：shaoyidan1815@163.com,電話：13967189800